Marketingowcy kochają AI, konsumenci – znacznie mniej

Sprawdź, co mówią badania o odbiorze AI w reklamach i dlaczego część użytkowników jest sceptyczna wobec takich rozwiązań.

Wykorzystanie generatywnej AI do tworzenia reklam staje się standardem dla wielu firm, szczególnie jeśli chodzi o reklamy wideo i te w mediach społecznościowych. 83% badanych szefów marketingu w 2025 roku deklaruje, że ich organizacja używa AI w procesie kreatywnym, podczas gdy w 2024 roku było to 60%. Sztuczna inteligencja pomaga przyspieszyć produkcję, skalować personalizację, testować wiele wariantów i obniżać koszty, dlatego staje się naturalnym towarzyszem codziennej pracy.

Problem w tym, że przekonanie branży o tym, jak konsumenci odbierają takie reklamy, coraz mocniej mija się z rzeczywistością. Według badania IAB, 82% przedstawicieli rynku uważa, że młodsi odbiorcy (Gen Z i millenialsi) są „bardzo” lub „raczej” pozytywnie nastawieni do AI w reklamach. W rzeczywistości odsetek tych, którzy faktycznie deklarują taki stosunek, wynosi jedynie 45%, a różnica odbioru wzrosła w dwa lata do 37 punktów procentowych.

Rośnie sceptycyzm wobec reklam tworzonych przez AI

Coraz więcej młodych konsumentów deklaruje, że widziało reklamy tworzone z użyciem AI. O ile w 2024 roku było to 54% badanych, o tyle w 2025 roku wielkość ta wzrosła do 71%. Wzrost świadomych odbiorców nie przełożył się jednak na ich nastawienie. Wręcz przeciwnie – rośnie udział osób, które mówią o AI w reklamie w kategoriach „raczej” lub „zdecydowanie” negatywnych. Udział respondentów o negatywnym stosunku jest dziś o 12 punktów procentowych wyższy niż w 2024 roku, a odsetek niezdecydowanych spadł z 34% do 25%.

Najbardziej krytyczna jest Generacja Z. 39% badanych z tej grupy deklaruje negatywny stosunek do AI w reklamie (jest to prawie dwa razy więcej niż wśród millenialsów, gdzie negatywnie wypowiadało się 20% badanych). Gen Z częściej niż starsi odbiorcy określa marki korzystające z AI jako „nieautentyczne”, „oderwane” czy wręcz „nieetyczne”. To duży problem, biorąc pod uwagę, że mówimy o grupie, która intensywnie korzysta z narzędzi AI prywatnie, ale nie przenosi automatycznie tej akceptacji na komunikację marek.

Jak konsumenci opisują marki używające AI?

Wspomniane wcześniej badanie IAB wskazało wyraźną różnicę języka, jakiego używają marketerzy i odbiorcy. Dla branży marki wykorzystujące AI są przede wszystkim „nowoczesne”, „innowacyjne” i „unikalne”, jednak konsumenci przypisują im te cechy znacznie rzadziej.

Zamiast tego młodzi odbiorcy częściej wybierają określenia o jednoznacznie negatywnym zabarwieniu, takie jak:

• „manipulacyjne” – tak widzi je dwa razy więcej konsumentów niż marketerów,
• „nieetyczne”,
• „nieautentyczne” czy „odklejone od rzeczywistości”.

Co ważne, na sile tracą nawet pozytywne atrybuty. Odsetek konsumentów uważających, że użycie AI czyni markę „innowacyjną”, spadł z 30% do 23%, podczas gdy wśród marketerów przekonanie to wzrosło z 40% do 49%. Branża coraz silniej wierzy w wizerunkowe korzyści AI, ale konsumenci coraz rzadziej je dostrzegają – to klasyczny sygnał, że marketing zaczyna komunikować „do siebie”, a nie do odbiorcy.

Skąd bierze się aż taka duża różnica?

Reklamodawcy skupiają się głównie na cięciu kosztów. Wykorzystanie AI daje im znacznie większą efektywność w tym zakresie i aż 64% badanych marketerów na pierwszym miejscu wymienia oszczędności, jako powód wdrażania rozwiązań ze sztuczną inteligencją. Kreatywna innowacja pozostaje ważna, ale coraz częściej jest obok twardych danych dotyczących efektywności, a nie nad nimi.

W praktyce oznacza to rosnącą presję, aby z AI wycisnąć jak najwięcej treści w jak najkrótszym czasie – nawet jeśli ucierpi na tym jakość. Konsumenci natomiast coraz częściej zwracają uwagę na zjawisko „AI slop”: powtarzalne wizualnie, nieco chaotyczne projekty, generowane hurtowo, bez zrozumienia kontekstu.

Drugi czynnik to przesunięcie uwagi marketerów z odbioru reklamy przez konsumentów na kwestie operacyjne: wpływ na zespoły kreatywne, koszty wdrożenia, procedury wewnętrzne czy szeroko pojęta zgodność W porównaniu z 2024 rokiem obawy o odbiór reklamy przez konsumentów zeszły niżej na liście priorytetów, co wprost widać w wynikach badań.

Kiedy warto informować o użyciu AI w reklamie?

Jedną z najciekawszych obserwacji jest rola informowania o wykorzystaniu AI. Choć blisko 9 na 10 marketerów przynajmniej czasem informuje, że reklama została stworzona z użyciem AI, mniej niż połowa robi to za każdym razem.

Dane jednoznacznie sugerują, że transparentność w tej kwestii może realnie poprawiać odbiór kampanii:

• informacja o użyciu sztucznej inteligencji jest trzecim najsilniejszym czynnikiem zwiększającym uwagę odbiorcy (zaraz po jakości wizualnej i humorze),
• 73% badanych z Gen Z i wśród millenialsów deklaruje, że świadomość wykorzystania AI w reklamie zwiększa lub przynajmniej nie obniża ich skłonności do zakupu.

Większość młodych konsumentów oczekuje, że reklamodawcy będą jasno oznaczać treści wideo i obrazy wygenerowane lub modyfikowane przez AI, a prawie połowa chce podobnej transparentności przy głosach lektorów czy wirtualnych postaciach.

Negatywny odbiór reklam a ich blokowanie

Rosnący sceptycyzm wobec reklam tworzonych z użyciem AI wpisuje się w szerszy trend zmęczenia nadmiarem komunikatów marketingowych w sieci. Dla części użytkowników naturalnym odruchem staje się całkowite zablokowanie reklam online, a nie jedynie wybiórcze ignorowanie niektórych formatów.

W efekcie rośnie popularność narzędzi pozwalających ograniczać lub całkiem wyciąć komunikaty komercyjne, takich jak przeglądarkowe wtyczki blokujące, ustawienia prywatności w systemach operacyjnych czy rozwiązania sieciowe po stronie firm. Użytkownik, który raz uzna, że reklamy są manipulacyjne, nieautentyczne lub natrętne, jest znacznie bardziej skłonny sięgnąć po rozwiązania typu najlepsza blokada reklam, zamiast liczyć na poprawę jakości przekazu.

Dla marketingowców oznacza to nie tylko, że pojedyncze kampanie będą mniej skuteczne, ale trudniej będzie im odzyskać dotychczasowy kontakt z odbiorcą, który zdecydował zablokować reklamy na poziomie całego środowiska cyfrowego. Ten koszt jest dużo wyższy niż oszczędności uzyskane dzięki zbyt agresywnemu wykorzystaniu automatyzacji.

Przyszłość reklam AI

AI w reklamach nie zniknie. Wręcz przeciwnie, będzie coraz bardziej wszechobecna. To, czy konsumenci zaakceptują ją jako element uczciwej, wartościowej komunikacji, zależy od tego, czy branża potraktuje dane o rosnącym sceptycyzmie jako sygnał ostrzegawczy, czy tylko statystyczną ciekawostkę.